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图片由AI生成

作者 | 杆姐

来源 | 杠杆游戏（zhangyinyin0903）

“水中茅台”农夫山泉似乎正面临至少4年来的至暗时刻。

2025年3月25日，农夫山泉2024年财报披露：总营收428.96亿元，同比微增0.5%，为近四年来最低增速；净利润121.23亿元，增速0.4%，至少近七年最差。

这一成绩单在饮料行业整体增长4.8%（中国饮料工业协会公布的数据）的背景下显得略尴尬。

这是什么情况？

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增长失速背后

2024年对农夫山泉来说五味杂陈，如该司董事长致辞开篇所言：品牌经历了史无前例的冲击和考验。钟睒睒也说了：农夫山泉形象遭受历史性考验。

考验背后，是农夫山泉“霸主”地位的被撼动。

营收方面，曾经，农夫山泉的包装水业务就是印钞机，稳坐行业头把交椅，“水中茅台”的名号响当当。可2024年，杠杆游戏看到其该类别营收同比下滑21.3%，打破了增长神话。

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2024年2月，一场针对农夫山泉水源地与创始人的网络攻击席卷社交媒体。尽管年报中十多次提及“恶意诋毁”“法律追责”，但依然无法抵挡包装水收益下滑。

虽然这场舆论风波真真假假让人迷惑。但在杠杆游戏看来，暴露出农夫山泉的两大硬伤：

一是认知错位。不知道杆友们体验如何，从我个人消费来看，天然水和纯净水的差异我并不是很care，但“水源稀缺性”我其实是一直持怀疑态度的。

第二就是产能扩张与市场需求萎缩悖论。该司新增了安徽黄山水源地，新增设计产能约150万吨/年，但期内包装饮用水销量是在下滑的，存货周转天数也从2023年的55天增加至82.3天。

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图表来源|东方财富（特此感谢）

或许是为了挽救销量？农夫山泉推出绿瓶纯净水，约9.9元/ 12瓶的低价策略冲击市场 ，短期内确实拉动了销量，可似乎也把自己拖进了价格战泥潭。利润空间被压缩不说，还引发同行围剿：怡宝、康师傅迅速跟进，大打价格战，市场竞争愈发惨烈。

2024年农夫山泉整体毛利率下滑了1个多点至58.08%，净利率也略有下滑：从2023年的28.31%下滑至28.21%。竞争对手的利润率反而在提升，比如怡宝母公司华润饮料，2024年毛利率从44.66%提升至47.31%，净利率从9.85%提升至12.28%。

2

茶饮的狂飙与暗战

比较好的消息是，2024年农夫山泉原来的第二大业务：茶饮料产品增长比较给力，全年收入167.45亿元，同比增长32.3%。总营收已经超过包装饮用水。

其中东方树叶功不可没，销售额同比增长超90%，单品营收直逼包装水，占比高达39%。

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回溯来看，东方树叶能有今天，靠的应该不是运气：耗时六年研发的冷萃工艺，凭借“龙井新茶”“桂花乌龙”等爆款，在无糖茶市场占有率突破40%。900ml大容量包装，配合6元左右的定价，性价比直接拉满。

东方树叶就像个搅局者，重新定义了无糖茶市场的竞争规则。康师傅和统一在茶饮料赛道耕耘多年，渠道网络四通八达，可在东方树叶的创新打法下，目前似乎也只能望其项背。

但高增长背后的隐忧也不得不重视。比如品牌目前的竞争内卷化。无糖茶概念目前对市场来说已不新鲜，尤其竞对们都纷纷瞄准了这块市场：三得利推出“冷萃黑乌龙”，元气森林“燃茶”系列大降价，喜茶瓶装茶借助门店流量抢占便利店货架……

加上Z世代对“国潮茶饮”的热衷具有高迁移性，品牌忠诚度低于预期。东方树叶的高增长是否可持续也成问题。

艾瑞咨询《2024中国即饮茶行业报告》数据显示，东方树叶用户年复购次数从2.8次降至2.5次，主因竞品分流与口感疲劳。

一线城市经销商调研显示，东方树叶终端补货周期从7天延长至10天，部分门店SKU从5个减至3个。

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茶饮之外，农夫山泉果汁饮料产品2024年也在增长：从上一年的35.33亿元增至40.85亿元。这里不得不提的就是NFC果汁，营收同比增长15.6%，占总营收9.5%。

不吹不黑，杠杆游戏确实经常买他家的NFC果汁，价格和口感都还是比较有竞争力的。

相比之下，农夫山泉的功能饮料产品稍逊一筹，2024年营收49.32亿元，同比仅增长0.6%。其中“尖叫”系列仅增0.6%，远落后于东鹏特饮（+18%）、外星人电解质水（+150%）。

但无论是果汁产品的增长还是功能饮料的滞涨，目前都撼动不了太多农夫山泉的总盘子，因为这两块目前占比略低。

3

长期价值何在？

最后值得一说的是国际化。毕竟国内市场增量有限，国际化是巨头们实现长期价值的重要一步。

从财报里杠杆游戏看到，农夫山泉多次提到““探索海外市场”，但并没有详细的数据支持，比如具体的海外营收占比、主要市场分布或者海外投资情况。这说明农夫山泉的国际化可能还处于初级阶段，或者进展不大。

目前来看，农夫山泉主要通过经销商向越南、泰国出口瓶装水及茶饮，但未建立本地化团队，依赖传统贸易模式。东方树叶、气泡水等明星产品被列为重点“出海选手”，东南亚和欧美市场成了首批目标地。

没有数据佐证，后期国际市场接受度如何还是问号。

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综上，农夫山泉2024年的急刹车，是中国消费品行业转型的缩影——当人口红利消退、流量成本高企，仅靠“大单品+渠道铺货”的模式已难以为继。2024年的舆论危机，不过是撕开了深层问题的裂缝。

对农夫山泉而言，如何通过茶饮热度稳定基本盘，推出高溢价新品修复毛利率是短期维持增长的必要条件；长期来看，如何从“搬运工”转型为“创造者”，在健康化、数字化、全球化三场战役中找回主动权，才是重中之重。

当竞品用“电解质水”重新定义补水，用“元宇宙营销”争夺Z世代，农夫山泉若仍沉迷于“水源地”的旧叙事，恐将沦为新时代的“化石品牌”。

2024 年对农夫山泉而言，是危机四伏的一年，也可能是浴火重生的起点。

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